蒂姆·库克最重要的成就之一，或许就是他对苹果服务业务的坚定投入。这些服务包括iCloud、App Store、Apple Music、Apple TV+、News+等，构成了iOS之上的订阅层。几乎所有的服务应用都与消息（Messages）紧密集成，成为用户依赖iPhone的重要纽带。
在苹果最近一次财报中（截至2025年12月的季度），其服务业务创下了300亿美元的历史新高，同比增长14%。服务业务的收入甚至超过了Mac、iPad、Apple Watch、Home及其他配件的总和。2025财年全年，苹果服务收入超过1090亿美元，较2024年同样增长14%。
库克于2011年接任CEO时，服务业务尚未被单独列为收入类别，当时iTunes的年收入约为60亿美元。分析师本·汤普森指出，苹果服务的基础工作其实早于库克任期。App Store于2008年推出，乔布斯在发布iPhone后一年便设定了对付费应用及内购收取最高30%“税”的策略。乔布斯的忠实支持者菲尔·席勒（现为苹果“院士”）和服务高级副总裁埃迪·库是这一策略的主要推动者。2016年，席勒调整了开发者税率，使其对开发者更为友好，以回应外界对苹果压榨开发者的不满。
然而，正是在库克领导下，苹果从全球最受欢迎的消费硬件公司转变为全球最强大的平台公司之一，这很大程度上归功于服务业务。接下来，苹果新任CEO约翰·特纳斯能否将苹果的平台优势延伸至生成式人工智能时代，成为关键。迄今为止，苹果在先进AI，尤其是生成式AI领域的策略仍显神秘。
苹果的虚拟助手Siri自2011年推出时被视为创新，但一直存在错误、功能限制和表现不佳的问题。2024年，苹果推出了“Apple Intelligence”这一新品牌，计划将AI功能嵌入Siri等产品中。但2025年推迟了AI增强版Siri的发布后，负责AI的高管陆续离职。2025年10月，AI高级主管罗比·沃克离开公司，年底，苹果AI负责人约翰·贾南德里亚辞职。贾南德里亚离职后，长期负责软件的克雷格·费德里吉接管了Siri项目。
特纳斯擅长硬件，自2021年起担任苹果硬件工程高级副总裁，2001年加入苹果产品设计团队，曾任工程副总裁。作为硬件高管，他并非引领苹果在大型语言模型、推理学习、聊天机器人Siri、幻觉问题、AI隐私等AI前沿领域的显而易见人选。
但特纳斯也负责苹果最关键的平台之一——芯片业务。著名苹果分析师郭明錤指出，特纳斯近年来最重要的举措是领导Mac从x86（英特尔）架构向ARM（苹果自研芯片）架构的转变。这一“系统级和平台级的转型，几乎是大脑移植”，需要极高的执行力和跨部门紧密协作。郭明錤认为，没有这次转型，苹果如今在准备AI设备时不会拥有如此强大的硬件优势。
这种协调能力正是打造和发布复杂AI产品所需的——一种平台思维，而非单一产品思维。苹果下一代服务也将如此。如果说过去二十年iOS是苹果服务的基础，那么苹果芯片和Apple Intelligence将成为未来二十年的基石。
作为CEO，特纳斯需要思考如何通过服务将AI产品化。苹果可能采取嵌入式策略，将AI用于增强应用体验，类似Meta利用AI提升广告收入。苹果已经在尝试这类应用，比如用户可以通过AI提示在消息中创建自定义表情符号，或在Apple Music中生成新播放列表。尽管外界有误解，苹果确实拥有广告业务，主要通过App Store搜索。先进AI在此领域也有潜力。
此外，苹果还在推进合作策略，与谷歌签订多年协议，将谷歌的Gemini AI嵌入苹果产品。如果这一合作能像苹果与谷歌在Safari搜索上的合作一样成功，苹果在生成式AI领域短期内或将表现良好。
当然，苹果也可能另有创新，打造属于自己的生成式AI平台，无论是更强大的Siri、真正改善工作生活的软件系统，还是全新硬件设备。
或者，苹果服务与Apple Intelligence将形成一种全新的AI服务粘合剂。现在，轮到特纳斯做出决定了。
