许多网站所有者和出版商长期依赖谷歌搜索作为主要访客来源，但近年来随着谷歌在搜索结果中显著展示生成式AI摘要（通过AI概览和AI模式），他们纷纷抱怨流量下降。谷歌搜索负责人Liz Reid曾否认流量下降的报道，并称AI工具带来了“高质量点击”。

SEO专家兼SE Ranking品牌负责人Mordy Oberstein指出：“即使人们经常点击这些引用链接，实际上也没什么可点击的，因为它们只是将你带回另一个谷歌搜索结果。”目前估计AI模式中约有17%的引用链接指向谷歌自身页面，这一比例较去年增长了三倍。AI模式中第二大被引用的网站是YouTube，同样属于谷歌公司。

在某些领域，谷歌在AI模式引用中的占比更高。SE Ranking分析的链接显示，娱乐和旅游领域约有一半的AI模式引用链接指向谷歌搜索结果。

例如，当我询问AI模式2026年奥斯卡颁奖典礼应关注的事项时，关于热门电影《罪人》和《一战接一战》的内嵌超链接均指向谷歌搜索结果。事实上，该AI模式输出中的17个超链接全部指向谷歌搜索结果侧边栏。除谷歌链接外，段落末尾还包含三个指向第三方来源的按钮。

谷歌发言人向WIRED表示：“报告中提到的一些链接更像是快捷方式，帮助用户探索可能的后续问题，从而找到更多网页链接。它们并非旨在取代网页链接。”发言人将AI模式中的这些链接比作搜索中的“人们也会问”功能。

过去社交媒体的兴起曾引发硅谷公司与出版商之间关于利用新技术与流量下降的激烈讨论。谷歌与出版商的合作协议正是为了适应这一剧变。

SEO专家们对谷歌偏好自家内容的现象并不陌生。Search Engine Land编辑总监Danny Goodwin表示：“这是谷歌持续的趋势。”他去年已注意到谷歌在AI概览中更频繁地链接自家搜索结果，对AI模式新增自我引用并不感到意外。

Goodwin亲身经历过这种“循环”：“谷歌可能觉得这样很好，但我曾陷入这种循环，试图寻找答案时，唯一的选项是点击一个谷歌搜索结果，结果又跳转到另一个搜索结果，但问题依然未解。”他认为这种循环体验对用户和内容发布者都极其令人沮丧。

受众研究公司SparkToro联合创始人兼数字营销专家Rand Fishkin认为：“如今谷歌是流量的最大受益者。”他将此视为一个整体趋势，即搜索工具和社交媒体向外部网站导流减少，“这是一场从引流型网络向零点击保流型网络的巨大转变。”

谷歌的长期战略尚不明朗。如果大量在线出版商被排除在AI模式的显著引用之外，谷歌自家网站获得优先权，短期内谷歌的直接收益显而易见：更多用户进行更多搜索，带来更多广告收入。

部分AI公司如OpenAI通过与出版商合作，向在聊天机器人结果中出现的知名网站支付费用，包括WIRED的母公司康泰纳仕。虽然谷歌与新闻出版商有合作，但似乎并未为AI概览或AI模式中的引用向网站支付费用。

谷歌从中提取数据用于AI摘要的在线出版商若大量引用仅将用户循环带回谷歌网站，可能难以维持运营。Oberstein质疑：“这对网络有什么好处？”当一条蛇吞噬自己的尾巴，留下的将是未知。